自今年三月二十二日起,工信部就修訂《中華人民共和國煙草專賣條例》(以下簡稱《條例》)征求意見稿,至今已過了八個月。近8個月來,政府的每一步行動,都牽動著整個行業的無數人。最后,十一月二十六日,靴子總算落地了。國務院正式決定對該條例進行修改:增加一條,第第六十五條:“電子煙等新型煙草制品,參照本條例有關規定實施。此時,新型煙草新法規水落石出。

作為正式法律的下位法,實施條例由全國人大常委會授權國務院制定,以指導法律的日常實施,是法律的神圣與實踐的綜合體現。這一新法規的出臺,意味著電子煙等新型煙草在法律范疇中首次獲得了正式的身份,從法律意義上說,也標志著我國傳統煙草向新型煙草轉型的正式開始。

新規的推出本身并不出人意料,它只是個開始。未來市場的發展方向值得關注,值得關注。雖然各公司都堅決表示擁護新法規,但他們最想知道的就是,新法規會對未來市場產生什么影響,并會對其本身產生什么樣的影響。

我認為,從中長期和總體上看,新煙草條例將引發新一輪煙草行業的洗牌。其具體原因如下。

第一,大手筆的球員會放人。假如在新法規出臺前,過去的電子煙行業存在什么門檻的話,除了技術門檻和渠道門檻之外,另一道非常重要的隱形門檻就是這個行業的政策風險。以幾家大型企業為代表的大企業想要轉型,也不免有些擔心。這樣就在無形中阻礙甚至勸退了很多大玩家,為眾多中小企業脫穎而出,成為大企業創造了歷史條件。但是,隨著新法規的出臺,這個無形的門檻將會消失,從此以后,政策風險大體上被清理,投資前景也變得清晰起來。面臨利潤如此之高、發展如此迅速的新型煙草產業,大企業必然會大放異彩。這種趨勢早在《征求意見稿》出臺前后就已初見成效。

可以說,從現在起,對于尚未開發的中小企業,至少在國內市場上,都是關門大吉。今后電子煙市場之爭將是一場全面的硬實力競爭。它還可能對發展中的大企業造成嚴重威脅。由于電子煙產業無論從知識密集度、資本密集度還是產業成熟度來看,在整個制造業中并沒有明顯的優勢。今后的競爭,將迫使所有新老選手共同思考如何加快自己的想法、組織、技術、生產,從而在新一輪的競爭中取得優勢。任何人都不能在這一進程中絕對安全。這個產業的新陳代謝既會奪走一些老強的優勢,也會給予一些弱者新的機會。在這種意義上,新的煙草新法規將引發新一輪煙草行業的洗牌,這是其中之一。

第二,行業天花板將下降。在當前看來,參照原法規對電子煙等相關法規的規定,至少會給電子煙行業帶來三大影響。首先,生產電子煙的力量將減弱。第5條規定:“國家對香煙…的主要添加劑進行管制?!睙熑~產品生產企業不得違反國家有關規定使用有害添加劑及色素。不難想象,未來的電子煙將回歸煙草產品的本質,告別口味的豐富與吸引。二是電子煙的市場力量有限。第24條規定:“無煙草專賣批發企業許可證的單位或個人,一次銷售卷煙、雪茄煙超過50條,視為無煙草專賣批發企業許可證從事煙草制品批發業務??上胍?,未來電子煙銷售渠道將會被嚴格規范,其擴張也會由狂熱走向有序。其三,產品的生產效率將受到限制。細則第28條規定:“國務院煙草專賣管理部門根據市場供求情況,在必要時,可以下到省、自治區、直轄市之間卷煙、雪茄煙調撥任務。鑒于《煙草專賣法》明確規定了對卷煙生產實行配額指標制,未來電子煙生產也將更多地納入規劃要素,使其很難按照自己的意愿實現最優生產率。所有這些因素都將直接拉低行業企業的增長率、利潤率和市盈率。

當然,實施細則還沒有出臺,以上只是推論而已。由于是參照,而非照搬,電子煙等新型煙草的實施細則和司法解釋也未必與香煙一致。新規的出臺,既然給新式煙葉產業帶來了明顯的經濟效益,作為代價,新式煙葉必然也要付出一定的潛在增長率。俗話說得好,甘蔗無雙甜,古往今來風險與效益并存。如今,風險減少,收益自然減少。對長線論者而言,這不是一件壞事。幾乎所有新興產業都必須如此,關鍵在于各企業自身的適應能力。在這種意義上,新煙草新法規將引發新一輪行業洗牌,這是第二次。

再次,熱煙是重要的后手。修改后的國務院決定,有聲音的是電子煙,新型煙草和香煙,而沉默的,也許正是最重要的,就是HNB(加熱不燃燒,簡稱加熱煙)。熱煙是一種既有新型煙草又有煙草產品的電子煙復合體。作者認為,加熱煙作為新法規的潛臺詞,將可能成為未來煙草市場的重要后手,對新型煙草產業至少會產生兩方面的重要影響。這一方面可能重塑傳統煙草企業在新領域的話語權。正如上面所說,現在新規定將在一定程度上降低電子煙的天花板,那么,為誰騰出空間?也可以把煙加熱。從此以后,以加熱煙為代表的新一輪煙草產業的發展,又將回歸煙企熟悉的節奏和格局;另一方面,新一輪煙草企業的發展潛力也將分化。對專門從事加熱煙或已布局加熱煙的企業而言,新法規的出臺,可在一定程度上加速兌現其前期投資。例如,未來,草本加熱煙生產企業的市場教育成本將大大降低,而中煙也會為市場釋放大量配套用具訂單。

事實上,在國際市場上,傳統煙草可以有一個相對較長的一段時間由卷煙向加熱煙的過程。盡管很多人認為電子煙的產出力顯然要強于加熱煙,但是,工業迭代,特別是煙草這類特殊行業的迭代更替,并非僅僅由產品本身所能決定。所以,未來市場的進化邏輯,和由煙草主宰的發展節奏,很可能與許多企業最初的設想截然不同。在這種意義上,新的煙草新法規將引發新一輪煙草行業的洗牌,這是其三。

當今世界新一輪的煙草產業便處在潮流中。無論是新規還是行業洗牌,它本身都是中性的,都只是一種現象而已。其實質仍在于產業本身的演化。對能隨波逐流的企業來說,不管有沒有新規,不管是否洗牌,總可以立于不敗之地。希望國內行業能有更多這樣的弄潮兒涌現出來,推動行業進一步發展,走出國外,引領國際潮流,最終惠及更多的用戶。